Abstract
A utilização de Focus Group no campo do marketing não é uma novidade, porém tem aumentado sua importância na área do design, mais especificamente em pesquisas de experiência do usuário (UX) e avaliação de produtos, pois possui uma variedade de contextos em sua aplicação úteis à investigação e que geram informação e conhecimento. O presente trabalho descreve o que se entende por este instrumento, bem como a qualidade das evidências geradas em suas dinâmicas. Através de trabalhos práticos dos alunos do curso de graduação em Design da UFPE, que conduziram Focus Group com diferentes propósitos, faremos uma reflexão critica acerca do potencial de utilização deste método qualitativo para decisões projetuais.
Tópicos deste Artigo
1. Introdução
2. Fundamentação teórica
3. Metodologia
3.1. Atividade
3.2. Objetivos
4. Experimentos
4.1. Focus para ter insights dos usuários: serviço Uber
4.2. Focus para saber Intenção de compra de celular da marca Samsung
5. Qualidade das Evidências Geradas
6. Considerações Finais
Referências
Introdução
Até os anos 40 as pesquisas de mercado costumavam ser quantitativas, analisando dados como vendas ou enquetes com os consumidores para monitorar o consumo, mas isso mudou após a Segunda Guerra Mundial. As ‘Focus Interviews’ foram utilizadas entre 1939 e 1940 por sociologistas e outros cientistas para avaliar como as propagandas da guerra estavam afetando as reações dos soldados diante nos programas de radio e treinamentos. Foram conduzidas inicialmente com entrevistas individuais, depois coletivas atraindo pessoas para discussões mais abertas. Posteriormente este método foi aplicado pela indústria da publicidade, conduzido por consultores como Ernest Dicht, que cunhou o termo ‘Focus Group’ (HECTOR LANZ; MARTIN; HANINGTON, 2012; WOŹNIAK, 2014)
O ‘Focus Group’ (FG) é uma dinâmica baseada numa discussão estruturada ou semi-estruturada em tópicos de interesse. É comumente conduzida por um moderador e uma equipe de observadores, podendo ter variações na formatação dos papéis de cada pesquisador, tais como: observadores aparentes ou ocultos integrados ao grupo, o tema pode ser secreto, ambiente pode ser controlado e filmado como uma sala de vidro onde os observadores ficam de fora anotando o que acontece dentro, dentre outras formatações.
Este método produz dados qualitativos através de questões abertas e faz parte da fase de exploração, quando o projeto ainda está no planejamento e definição do escopo. Também utilizado na fase de lançamento e monitoramento de um produto, com a finalidade de garantir a qualidade do projeto antes de sua comercialização e uso público (MARTIN; HANINGTON, 2012).
As vantagens para o pesquisador optar por aplicar o FG são muitas, especialmente por: gerar informações úteis para a elaboração de questionários (MITRA, 1994), se aprofundar em temas de interesse para pesquisa, ser eficiente para se obter grande volume de informações e percepções diretamente dos usuários escolhidos conforme critérios de interesse (WOŹNIAK, 2014), gerar insights quanto às origens de comportamentos e motivações dos usuários (SILVA et al., 2014) e, de modo geral, ser um método que demanda pouco tempo para aplicação (EVALSED).
Já as desvantagens seriam: o processo de produção de interações focadas, pois levantam questões acerca do papel do moderador na geração dos dados e o impacto do próprio grupo nestas informações (MORGAN, 1996 apud SILVA et al., 2014). Por este motivo, uma grande dificuldade é encontrar um bom moderador. Outra desvantagem é o processo de análise dos dados que pode ser lento, pois se trata de avaliações empíricas muitas vezes analisadas posteriormente ou realizadas pelos observadores e/ou moderadores durante as dinâmicas, o que nem sempre geram resultados consistentes (SILVA et al., 2014). O FG também não poder ser utilizado como único método de pesquisa, pois seus resultados não devem ser generalizados para um perfil da população.
As evidências geradas a partir de observações empíricas feitas como o FG seriam então válidas para se tomar decisões projetuais? Neste artigo mostraremos com exemplos de situações vivenciadas na prática por alunos de Graduação em Design da UFPE, que realizaram diferentes tipos de FG com objetivos distintos, que depende da consistência dos critérios elaborados e cuidados na aplicação do método. Analisaremos a qualidade das evidências bem como possíveis dificuldades encontradas em sua análise e que tipo de decisões podem ser tomadas a partir delas. Compararemos os resultados entre as equipes e possíveis cuidados que não se teve no processo que podem ter influenciado os resultados, bem como os critérios utilizados para seleção dos usuários, se foram pertinentes ao que se objetivava com o método.
Artigo completo
Cadeira: Tópicos em Design de Artefatos Digitais
Profº. Drº Fábio Campos
Autora: Virgínia Carrazzone Cavalcanti
Data: Junho/2017
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